PEMBAHASAN
A.
PENGERTIAN
PERILAKU KONSUMEN
Perilaku
konsumen
adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian,
pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi
memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang
mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga
jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high-involvement)
proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan pertimbangan yang matang.[1]
Dengan demikian, perilaku konsumen ini didasarkan pada
teori perilaku konsumen yang menjelaskan bagaimana seseorang dengan pendapatan
yang diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa sehingga tercapai
kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang diharapkannya.
1.
Pilihan Rumah Tangga Dalam Pasar Output
Setiap rumah tangga harus mengambil tiga keputusan
dasar :
1.
Berapa
banyak tiap produk,atau output yang diminta
2.
Berapa
tenaga kerja yang akan ditawarkan
Pada
dasarnya, anggota rumah tangga harus memutuskan berapa banyak tenaga kerja yang
akan ditawarkan. Dan pilihan yang mereka ambil dipengaruhi oleh :
a.
Ketersediaan
lapangan kerja
b.
Tingkat
upah di pasar
c.
Keterampilan
yang mereka miliki
3.
Berapa
banyak yang akan dibelanjakan hari ini dan berapa banyak yang akan ditabung
untuk masa depan.[2]
2.
Proses Pengambilan
Keputusan
Konsumen mengambil keputusan membeli barang atau jasa
melalui satu proses tertentu yang terdiri atas beberapa tahap [(Sutojo dan
Kleinsteuber (2002:67-72)] yaitu :
(1)
Pengenalan
kebutuhan (needs recognition)
(2)
Pencarian
alternatif informasi (alternative search for information)
a.
Informasi
internal (internal information)
b.
Informasi
kelompok
c.
Informasi
komersial atau pemasaran (commercial or marketing info)
3.
Faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen
(1)
Faktor
sosial budaya, yang terdiri dari :
a)
Kebudayaan
b)
Budaya
khusus
c)
Kelas
sosial
d)
Kelompok
sosial
e)
Referensi
serta keluarga
(2)
Faktor
psikologis, yang terdiri dari :
a)
Motivasi
b)
Persepsi
c)
Proses
belajar
d)
Kepercayaan
e)
Sikap
Maka
dalam menghadapi persoalan diatas, para konsumen harus bertindak bijaksana
dalam mempergunakan/membelanjakan uangnya. Bertindak ekonomis diartikan “mempertimbangkan
hasil dan pengorbanan”.[4]
A. PENDEKATAN PERILAKU
KONSUMEN
a)
Pendekatan marginal utility (kardinal), kepuasan konsumen dari mengkonsumsi
barang dapat dinyatakan secara kuantitatif, sehingga konsumen berusaha
memaksimumkan kepuasannya.
b)
Pendekatan indifference curve (ordinal), kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang tidak dapat dinyatakan
secara kuantitatif, sehingga perilaku konsumen dalam memilih barang yang akan
memaksimumkan kepuasan ditunjukkan dalam kurva kepuasan sama.
a.
Pendekatan Marginal
Utility (Kardinal)
Dalam pendekatan ini,
konsumen dianggap mengonsumsi kombinasi barang untuk mendapatkan kepuasan yang
maksimal dan tambahan kepuasan yang diperoleh dari tambahan konsumsi suatu
barang secara terus menerus akan semakin berkurang.
Asumsi
dasar:
- Kepuasan konsumsi dapat diukur
dengan satuan ukur.
- Semakin banyak barang dikonsumsi
maka semakin besar kepuasan.
- Terjadi hukum The law of
deminishing Marginal Utility pada tambahan kepuasan setiap satu satuan.
Setiap tambahan kepuasan yang diperoleh dari setiap unit tambahan konsumsi
semakin kecil. (Mula-mula kepuasan akan naik sampai dengan titik tertentu
atau saturation point tambahan kepuasan akan semakin turun). Hukum ini
menyebabkan terjadinya Downward sloping MU curva. Tingkat kepuasan yang
semakin menurun ini dikenal dengan hukum Gossen.
- Tambahan kepuasan untuk tambahan
konsumsi 1 unit barang bisa dihargai dengan uang, sehingga makin besar
kepuasan makin mahal harganya. Jika konsumen memperoleh tingkat kepuasan
yang besar maka dia akan mau membayar mahal, sebaliknya jika kepuasan yang
dirasakan konsumen redah maka dia hanya akan mau membayar dengan harga
murah. Pendekatan kardinal biasa disebut sebagai Daya guna marginal.
Didalam teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan yang
diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan barang atau jasa dinamakan nilai guna atau utility. Jika kepuasan itu semakin
tinggi maka makin tinggilah nilai gunanya atau utilitinya.
Nilai guna dibedakan diantara dua pengertian: nilai guna
total dan nilai guna marjinal. Nilai guna total dapat
diartikan sebagai jumlah kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah
barang tertentu. Sedangkan nilai guna marjinal berarti
pertambahan (atau pengurangan) kepuasan sebagai akibat dan pertambahan (atau
pengurangan) penggunaan satu unit barang tertentu.
Contoh Konsumsi Es Krim
Jumlah Es Krim
|
Nilai Guna Total
|
Nilai Guna Marginal
|
0
|
0
|
|
1
|
50
|
50
|
2
|
90
|
40
|
3
|
100
|
10
|
4
|
100
|
0
|
5
|
50
|
-50
|
1) Maksimalisasi
Nilai Guna
Setiap
orang berusaha untuk memaksimalkan kepuasan dari konsumsi barang. Untuk
konsumsi satu jenis barang, maka kepuasan maksimum dapat dicapai pada saat
nilai guna total (TU) mencapai maksimum.
Jika
konsumen mengkonsumsi lebih dari satu barang, maka penentuan kepuasan maksimum
dapat dicapai melalui :
· Jika
ada 2 barang dan harganya sama, maka kepuasan maksimum MUx=MUy
·
Jika ada 2
barang dengan harga yang berbeda, maka tambahan kepuasan (MU) yang lebih besar
diperoleh dari barang dengan harga yang lebih rendah dengan MUx=MUy
Dengan harga barang yang berbeda, maka
syarat untuk memperoleh nilai guna maksimum (TU) adalah setiap rupiah yang
dikeluarkan untuk 1 unit tambahan berbagai jenis barang akan memberikan MU yang
sama atau
=
Contoh.
Px
= Rp 5.000/unit,dengan nilai guna marginal (MUx) = 5, Py = Rp 50.000/unit
dengan nilai guna marginal (MUy)= 50, dan anggaran Rp 50.000
· Jika
dibelikan barang x, maka diperoleh 10 unit dengan MUx=50
· Jika
dibelikan barang y, maka diperoleh 1 unit dengan MUy=50
Faktor
yang dapat merubah permintaan suatu barang:
1.
Faktor
substitusi/penggantian (substitution effect)
Jika
P naik, maka MU per rupiah menjadi turun dan sebaliknya dan barang lain tidak
berubah, maka konsumen akan menambah konsumsi barang dengan P tetap dan
mengurangi barang dengan P naik. Dengan demikian demand barang dengan P naik
menjadi turun dan meningkatkan demand barang dengan P tetap.
2.
Faktor
pendapatan (Income effect)
Dengan
pendapatan tetap dan P naik (turun), maka daya beli pendapatan menurun
(meningkat), sehingga konsumen mengurangi (menambah) konsumsi barang dengan P
naik (turun).
2)
Surplus Konsumen
Teori nilai guna dapat pula
menerangkan tentang wujudnya kelebihan kepuasan yang dinikmati oleh para
konsumen. Kelebihan kepuasan ini, dalam analisis ekonomi dikenal sebagai
surplus konsumen. Surplus konsumen pada hakikatnya berarti perbedaan
diantara kepuasan yang diperoleh seseorang didalam mengkonsumsikan sejumlah
barang dengan pembayaran yang harus dibuat untuk memperoleh barang tersebut.
Kepuasan yang diperoleh selalu lebih besar daripada pembayaran yang dibuat.[5]
Contoh:
Seorang konsumen pergi ke pasar membeli
mangga dan bertekad membeli satu buah yang cukup besar apabila harganya
Rp.1500. Sesampainya dipasar ia mendapati bahwa mangga yang diinginkannya hanya
berharga Rp.1000. jadi, ia dapat memperoleh mangga yang diinginkannya dengan
harga Rp.500 lebih murah daripada harga yang bersedia dibayarkannya. Nilai
Rp.500 ini dinamakan Surplus Konsumen.
b.
Pendekatan
Indifference Curve
Kelemahan
pendekatan kardinal terletak pada anggapan yang digunakan bahwa kepuasan
konsumen dari mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan kepuasan. Pada
kenyataannya pengukuran semacam ini sulit dilakukan. Pendekatan ordinal
mengukur kepuasan konsumen dengan angka ordinal (relatif). Tingkat kepuasan
konsumen dengan menggunakan kurva indiferens (kurva yg menunjukkan tingkat
kombinasi jumlah barang yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat kepuasan yang
sama).
Ciri-ciri
kurva indiferens:
1. Kurva
berbentuk turun dari kiri ke kanan bawah. Artinya kurva indifferen mempunyai
kemiringan yang negatif (konsumen akan mengurangi konsumsi barang yg satu
apabila ia menambah jumlah barang lain yang di konsumsi).
2. Cembung ke arah titik origin, menunjukkan
adanya perbedaan proporsi jumlah yang harus ia korbankan untuk mengubah
kombinasi jumlah masing-masing barang yang dikonsumsi (marginal rate of
substitution).
3. Tidak
saling berpotongan, tidak mungkin diperoleh kepuasan yang sama pada suatu kurva
indiferens yang berbeda.
Asumsi dasar:
1. Rasionalitas,
artinya konsumen diasumsikan rasional dan berusaha memaksimalkan kepuasan.
2. Selera
konsumen tercermin dalam kurva indiferen yang terdirindari banyak kurva
indiferen yang tidak saling satu sama lain.
3. Kurva
indiferen yang letaknya lebih jauh dari titik origin menggambarkan kepuasan
konsumen yang lebih tinggi.
Preferensi
Konsumen Terhadap Kombinasi Dua Barang
Alternatif Kombinasi
|
Makanan (x)
|
Pakaian (y)
|
A
|
20
|
80
|
B
|
30
|
60
|
C
|
50
|
40
|
D
|
70
|
30
|
Dari tabel dan peraga di atas, kita
dapat menyimpulkan bahwa kurva indiferen merupakan kurva yang menggambarkan
preferensi konsumen terhadap kombinasi barang yang dikonsumsinya dimana tingkat
utilitas atau kepuasannya sama. Angka utilitas yang diberikan terhadap suatu
kurva indiferen merupakan angka numerik yang menunjukkan kepuasan yang
diperoleh konsumen dari kombinasi yang ia pilih. Hal inilah yang dimaksud
dengan pendekatan ordinal, yaitu pemeringkatan kombinasi yang dipilih dengan
angka numerik.
Garis
Anggaran Konsumen (Budget Constraint)
Dalam memaksimalkan kepuasannya,
konsumen dihadapkan kepada Budget
Constraint (kendala anggaran) yang dimiliki oleh konsumen. Konsumen
diasumsikan selalu memaksimalkan kepuasannya dengan kata lain konsumen ingin
berada di kurva indiferen yang paling jauh dari titik origin. Namun, untuk
mencapai kurva indiferen ini, konsumen tidak bisa bebas karena dibatasi oleh
kendala anggaran yang tersedia. Selain itu, harga barang juga turut
mempengaruhi konsumen sehingga konsumen tidak bebas untuk mencapai tingkat
kepuasan yang maksimal.[6]
Dengan demikian, Budget Constraint adalah kendala anggaran yang
dimiliki oleh konsumen dalam memaksimalkan kepuasannya.
Ciri
Penting Budget Constraint:
1. Pendapatan
dan harga barang dapat dilihat dari budget constraint
2. Letak
budget constraint ditentukan oleh tingginya pendapatan dan harga barang
Misalkan
seorang konsumen menyediakan uang sebanyak Rp 90.000,- untuk membeli makanan
dan pakaian. Harga makanan adalah Rp 6000,- setiap unit dan harga pakaian
adalah Rp 9000,- setiap unit. Berdasarkan kepada pemisalan ini, di dalam tabel
ditunjukkan beberapa gabungan makanan dan pakaian yang dapat dibeli oleh uang
(sebanyak Rp 90.000,-) yang dimiliki konsumen tersebut
Contoh:
Gabungan makanan dan pakaian yang dapat dibeli konsumen
Gabungan makanan dan pakaian yang dapat dibeli konsumen
Gabungan
|
Makanan
|
Pakaian
|
A
|
15
|
0
|
B
|
12
|
2
|
C
|
9
|
4
|
D
|
6
|
6
|
E
|
3
|
8
|
F
|
0
|
10
|
Berdasarkan data
dalam tabel, ditunjukkan garis anggaran pengeluaran. Seperti telah
didefinisikan sebelumnya, setiap titik pada garis tersebut merupakan gabungan
makanan dan pakain yang dapat dibeli oleh dana yang akan dibelanjakan oleh
konsumen(Rp 90.000,-). Titik A sampai F menggambarkan gabungan barang seperti
yang di tunjukkan dalam tabel, yaitu jumlah barang yang dapt dibeli oleh
konsumen.
BAB
III
PENUTUP
KESIMPULAN
Perilaku konsumen menjelaskan
bagaimana seseorang dengan pendapatan yang diperolehnya, dapat membeli berbagai
barang dan jasa sehingga tercapai kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang
diharapkannya.
Pendekatan Perilaku
Konsumen
a.
Pendekatan marginal utility (kardinal), kepuasan konsumen dari mengkonsumsi
barang dapat dinyatakan secara kuantitatif, sehingga konsumen berusaha
memaksimumkan kepuasannya.
b.
Pendekatan indifference curve (ordinal), kepuasan konsumen dari mengkonsumsi barang tidak dapat dinyatakan
secara kuantitatif, sehingga perilaku konsumen dalam memilih barang yang akan
memaksimumkan kepuasan ditunjukkan dalam kurva kepuasan sama.
Konsumen
diasumsikan selalu memaksimalkan kepuasannya dengan kata lain konsumen ingin
berada di kurva indiferen yang paling jauh dari titik origin. Namun, untuk
mencapai kurva indiferen ini, konsumen tidak bisa bebas karena dibatasi oleh
kendala anggaran yang tersedia. Selain itu, harga barang juga turut mempengaruhi
konsumen sehingga konsumen tidak bebas untuk mencapai tingkat kepuasan yang
maksimal.
DAFTAR
PUSTAKA
Case, Karl E dan
Ray C. Fair. 2006. Prinsip-Prinsip
Ekonomi.(Ed. 8, Jilid 1). Jakarta : Erlangga
Gilarso. 2003. Pengantar
Ilmu Ekonomi Mikro. Yogyakarta :
Kanisius
Sukirno,
Sadono. 2010. Mikro ekonomi Teori
Pengantar. Edisi Ketiga. Jakarta: Rajawali Pers.
Sukwiaty dkk.
2006. Ekonomi. Jakarta: Yudistira.
Umar,
Husein. 2000.Riset Pemasaran &
Perilaku Konsumen. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
http://she2008.wordpress.com/2010/06/20/teori-tingkah-laku-konsumen-teori-nilai-guna-utility/
[1] http://she2008.wordpress.com/2010/06/20/teori-tingkah-laku-konsumen-teori-nilai-guna-utility/
[2] Karl e.
Case dan ray c. Fair, prinsip-prinsip
ekonomi.(ed. 8, jilid 1), (jakarta :
erlangga, 2006), h.132
[3]
Husein Umar, Riset Pemasaran & Perilaku
Konsumen (Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, 2000), h.50
[4] Gilarso, Pengantar Ilmu Ekonomi Mikro (Yogyakarta : Kanisius, 2003 ), h. 90
[5] Sukirno, Sadono. 2010. Mikro ekonomi Teori Pengantar. Edisi
Ketiga. Jakarta: Rajawali Pers.hal.162
[6] Sukwiaty
dkk. 2006. Ekonomi. Jakarta: Yudistira.hal.33
No comments:
Post a Comment